विपणन संशोधन : (मार्केटिंग रिसर्च) विपणनाच्या क्षेत्रामध्ये निर्माण होणाऱ्या विशिष्ट परिस्थितीच्या संदर्भात योग्य निर्णय घेणे आवश्यक असते. कोणताही निर्णय घेताना, धोरण आखताना, व्यूहरचना ठरविताना, तसेच योजना व कार्यक्रम तयार करताना तथ्ये व आकडेवारी यांचा आधार घेणे आवश्यक असते. विपणनव्यवस्थेवर प्रभाव टाकणाऱ्या अनेक महत्त्वाच्या घटकांबद्दल खरी व पुरेशी माहिती मिळविण्यासाठी विशिष्ट दिशेने प्रयत्न करणे आवश्यक ठरते. अशा संशोधनपर प्रयत्नांना ‘विपणन संशोधन’ असे संबोधिले जाते. प्रसिद्ध विपणनतज्ञ फिलिप कोटलर यांच्या मते वस्तू व सेवा यांच्या विपणनाबाबत निर्णय घेण्याच्या व नियंत्रणाच्या पद्धतीमध्ये सुधारणा करण्याच्या हेतूने केले जाणारे समस्यांचे पद्धतशीर विश्लेषण व तदनुसार नमुनाकृती (मॉडेल) निर्मिती आणि संबंधित तथ्यांचे संशोधन हे सर्व विपणन संशोधनाच्या सदरात येते. ‘अमेरिकन मार्केटिंग’ असोसिएशन’ने केलेल्या व्याख्येनुसार विपणन संशोधनात वस्तू किंवा सेवा यांच्या वितरणासंबंधीच्या प्रश्नांविषयी शास्त्रीय पद्धतीने माहिती गोळा करणे, तिची नोंद करणे व विश्लेषण करणे या गोष्टींचा समावेश होतो.
विपणन संशोधन कार्याची सुरूवात जर्मनीमध्ये १९२० साली झाली व त्यानंतर १९३० च्या सुमारास स्वीडन व फ्रान्स येथे विपणन संशोधन केले जाऊ लागले. दुसऱ्या महायुद्धानंतरच्या काळात विपणन संशोधनाच्या क्षेत्रात अमेरिकन कंपन्यांनी खूपच प्रगती केली. पाठोपाठ यूरोपीय देशांत व जपानमध्ये विपणन संशोधनाचा प्रसार झाला.
१९८० च्या सुमारास ग्राहकोपयोगी वस्तूंचे प्रकार वाढू लागल्याने साम्यवादी राष्ट्रांतदेखील उत्पादनाबाबत निर्णय घेताना विपणन संशोधनाचा वापर होऊ लागला. १९६५ साली सोव्हिएट युनियनमध्ये ग्राहकांच्या आवडीनिवडीबाबतच्या व त्यावरील खर्चांबाबतच्या दीर्घकालीन प्रवृत्तींचा अभ्यास करण्यासाठी विपणन संशोधन संस्था स्थापन करण्यात आली. भारतातदेखील, विशेषतः बहुराष्ट्रीय कंपन्यांकडून विपणन संशोधन करण्यात येते.
विपणन व्यवस्थेतील वाढती गुंतागुंत, बाजारपेठांचा सतत होत जाणारा विस्तार, विपणनाचे वाढते महत्त्व, वाढत व्यापारी स्पर्धा व उपभोक्त्यांचे बदलते वर्तन, त्यांच्या आवडीनिवडी, अपेक्षा व प्रतिक्रिया जाणून घेण्याची निकड अशा विविध कारणांमुळे विपणन संशोधनाचे कार्यक्षेत्र विस्तारत चालले आहे. विपणन संशोधनामध्ये बाजारपेठ-संशोधन, विक्री-संशोधन, वस्तु-संशोधन, जाहिरात-संशोधन, निर्यात-संशोधन व अभिप्रेरणा संशोधन यांचा समावेश होतो. ‘अमेरिकन मार्केटिंग असोशिएशन’ने विपणनाचे कार्यक्षेत्र ठरविताना त्यात विपणन-विश्लेषण, विक्रय-विश्लेषण, उपभोक्ता-विश्लेषण व जाहिरात क्रिया-संशोधन या प्रमुख बाबींचा समावेश केला आहे. विपणन-विश्लेषणामध्ये प्रामुख्याने बाजारपेठांचे स्थान, आकार, स्वरूप आणि वैशिष्टये जाणून घेण्यासाठी करण्यात येणाऱ्या विशेष प्रयत्नांचा समावेश होतो. बाजारपेठांच्या संशोधनाबरोबरच वस्तुसंशोधन आवश्यक बनलेले आहे. उपभोक्त्यांना वस्तू आवडावी व त्यांनी वस्तूची खरेदी करावी, ह्यासाठी ग्राहकाची अपेक्षा जाणून घेऊन ती पूर्ण करण्यासाठी वस्तूच्या गुणवैशिष्टयांमध्ये बदल करण्याच हेतूने वस्तु-संशोधन केले जाते. विपणन-विश्लेषण केल्यामुळे वस्तूचे विद्यमान ग्राहक कोण असू शकतील हे समजते, ग्राहकांची आर्थिक स्थिती लक्षात येते, बाजारपेठेचे क्षेत्र सध्या किती व्यापक आहे व कोणत्या मर्यादेपर्यंत ते वाढविता येईल, हे कळू शकते. विपणनाची विविध धोरणे आखण्यासाठी व विक्रयवृद्धीचा कार्यक्रम तयार करण्यासाठी या संशोधनामुळे आधार निर्माण होतो. वस्तूचा आकार, रचना, संवेष्टन कसे असावे, आपली वस्तू व तिच्याशी स्पर्धा करणाऱ्या इतर वस्तू यांमध्ये कोणत्या बाबतीत फरक आहे, अशा अनेक प्रश्नांची उत्तरे विपणन संशोधनातून मिळतात व त्या आधारे ग्राहकांच्या अपेक्षा पूर्ण करण्याच्या दृष्टीने वस्तूची गुणवैशिष्टये व स्वरूप कसे असावे हे ठरविता येते. आपल्या वस्तूची गुणवत्ता व दर्जा टिकवून विक्री वाढविण्यासाठी कोणती उपाययोजना करावी, हे कारखानदाराला वस्तु-संशोधनाच्या आधारे ठरविता येते, बाजारपेठेत विखुरलेल्या ग्राहकांपर्यंत वस्तू पोहोचविण्यासाठी वितरणाचे भिन्नभिन्न मार्ग चोखाळले जातात. ज्या विशिष्ट वितरणमार्गांची उत्पादक निवड करतो तो मार्ग काटकसरीचा व कार्यक्षम आहे किंवा नाही, हे समजावून घेण्यासाठी करण्यात येणाऱ्या संशोधनपर प्रयत्नांना ‘वितरण संशोधन’ असे म्हणतात. यात वितरणाशी संबंधित विविध कार्याचा, वितरणाची जबाबदारी स्वीकारणाऱ्या मध्यस्थांनी केलेल्या व्यवहारांचा व त्यांना दिल्या जाणाऱ्या मोबदल्याचा अभ्यास केला जातो. वितरणप्रणालीतील उणिवा व दोष शोधून काढणे व ते दूर करण्यासाठी उपाय सुचविणे, अल्पावधीत ग्राहकांपर्यंत वस्तू पोहोचविण्याची व्यवस्था करणे आणि वितरणाचा खर्च न्यूनतम ठेवण्यासाठी उपाय योजणे, ही वितरण संशोधनाची मुख्य उद्दिष्टे असतात.
अभिप्रेरणा (मोटिव्हेशन) संशोधनाचा उदय आणि विकास ही अलीकडील घटना आहे. ग्राहकांना विशिष्ट वस्तू खरेदी करण्यासाठी प्रवृत्त करणाऱ्या कारणांचा शोध घेण्यासाठी करण्यात येणारा पद्धतशीर प्रयत्न म्हणजेच अभिप्रेरणा–संशोधन होय. अशा संशोधनासाठी उपभोक्त्यांशी मानसिक संपर्क स्थापन करावा लागतो व त्यासाठी प्रशिक्षित मानसशास्त्रज्ञांनी आवश्यकता असते. सर्वच उपभोक्त्यांशी संपर्क साधणे व्यवहार्य नसल्याने मोजक्या उपभोक्त्यांचा प्रातिनिधिक स्वरूपात अभ्यास करून निष्कर्ष काढले जातात.
विपणन संशोधन खर्चिक असले, तरी त्यामुळे अनेक फायदे संभवतात. विपणन संशोधनाचा महत्त्वाचा फायदा असा, की त्यामुळे वस्तूंची विक्री जेथे करणे शक्य आहे अशा बाजारपेठांचा शोध घेता येतो, कारखानदार व विपणन संस्थांना बाजारपेठेच्या सर्व पैलूंबद्दल विस्तृत माहिती मिळवता येते, ग्राहकांचे मानसशास्त्र जाणून घेता येते व त्यांच्या भविष्यकालीन वर्तनाबद्दल अंदाज करता येतो. ज्या बाजारपेठेमध्ये स्पर्धेचे स्वरूप अधिक तीव्र असते, तेथे प्रत्येक कारखानदाराला स्पर्धकांच्या शक्तीबद्दल, धोरणाबद्दल व कार्यक्रमाबद्दल निश्चित माहिती विपणन संशोधनातून मिळू शकते. विक्री वाढविण्यासाठी अनेक प्रकारचे उपाय योजता येतात. तंत्रविज्ञानाच्या क्षेत्रामध्ये घडून येत असलेल्या परिवर्तनामुळे विक्रीकार्यावर अनेक घटकांचा परिणाम होत असतो. ह्या बदलत्या घटकांत विक्रीवर होणारा परिणाम जाणून घेण्यासाठी तसेच बाजारपेठेत अपेक्षित यश मिळत नसेल, तर त्याची कारणमीमांसा करण्यासाठी विपणन संशोधनाचा उपयोग होतो. विपणन संशोधनातून मिळालेल्या माहितीच्या आधारे जाहिरातीची योजना व्यवस्थितपणे आखता येते, त्याचप्रमाणे जाहिरातीच्या मोहिमेची परिणामकारकता तपासून पाहता येते व ती वाढविण्यासाठी उपाययोजनाही करता येते. यांशिवाय औद्योगिक क्षेत्रामधील प्रवृत्ती आणि प्रवाह यांसंबंधी व्यवस्थापनाला माहिती मिळते तसेच विपणन संशोधनाच्या साहाय्याने विक्रय व्यवस्थापनाच्या परिणामकारकतेचे मूल्यमापन करता येते.
विपणन संशोधनाची प्रक्रिया : विपणन संशोधनाच्या कार्याला प्रारंभ करण्यापूर्वी ज्या समस्येचे निराकरण करण्यासाठी हे कार्य केले जाणार आहे, त्या समस्येचे विश्लेषण करून संशोधनाचे उद्दिष्ट निर्धारित केले जाते. त्यानंतर समस्येचे स्थिति-विश्लेषण करणे आवश्यक असते. स्थिति-विश्लेषण केल्यामुळे विपणन समस्येचे स्वरूप स्पष्ट होते व त्या समस्येच्या संदर्भात संशोधन करण्यासाठी नेमके काय करायला हवे, हे ठरविणे शक्य होते. एखाद्या विपणन समस्येबद्दल औपचारिक स्वरूपाचे संशोधन करण्यापूर्वी अनौपचारिक संशोधन करणे सोयीचे असते. अनौपचारिक संशोधन म्हणजे विपणन व्यवस्थेशी संबंधित असलेल्या व्यक्ती व संस्था यांच्या प्रतिनिधींचे त्या समस्येच्या संदर्भात असणारे विचार अनौपचारिक पद्धतीने समजावून घेण्याची प्रक्रिया. अनौपचारिक संशोधनामुळे त्या समस्येच्या वास्तविक स्वरूपाचे आकलन होते व पुढे औपचारिक संशोधनाची दिशा ठरविता येते. स्थितिविश्लेषण व अनौपचारिक संशोधन यानंतरची पुढची पायरी म्हणजे संशोधनाची पद्धती निश्चित करणे. प्रयोगात्मक, ऐतिहासिक व तार्किक यांपैकी संशोधनाची कोणती पद्धत अवलंबावी, यासंबंधी निर्णय घ्यावा लागतो. संशोधनाची योजना आखताना कोणती माहिती व आकडेवारी आवश्यक आहे, हे ठरवून माहितीचे स्त्रोत निश्चित करावे लागतात. माहिती मिळविण्यासाठी प्राथमिक व दुय्यम असे दोन प्रकारचे स्त्रोत वापरात आणता येतात. व्यापक स्वरूपाची प्राथमिक माहिती मिळविण्यासाठी अलीकडे सर्वेक्षणपद्धतीचा मोठ्या प्रमाणावर उपयोग केला जातो. विपणन संशोधनाची योजना तयार केल्यानंतर पुढचा टप्पा म्हणजे माहितीचे आणि आकडेवारीचे संकलन व वर्गीकरण करणे. त्यांनतर कोष्टके (टेबल्स) तयार केली जातात. कोष्टके तयार करण्याच्या पद्धतीला ‘कोष्टकीकरण’ (टॅब्यूलेशन) असे म्हणतात. अशा प्रकारे उपलब्ध झालेल्या आकडेवारीचे विश्लेषण करून निष्कर्ष काढले जातात व विपणन संशोधनाचा विस्तृत अहवाल तयार केला जातो.
पहा : बाजारपेठ.
संदर्भ : 1. Gandhi,J. C. Marketing : A Managerial Introduction, New Delhi, 1995.
2. Ramaswami and Namakumari, Marketing Management, Madras, 1996.
3. Sherlekar, S. A. Marketing Management, Bombay, १९९४.
चौधरी, जयवंत.
“