विपणन

विपणन : (मार्केटिंग). वस्तू व सेवा यांच्या उत्पादनापासून किंवा निर्मितीपासून ते त्यांच्या उपभोगापर्यंत त्यांना प्रवाहित करण्याच्या उद्देशाने केल्या जाणाऱ्या भिन्नभिन्न परंतु एकीकृत व्यावसायिक क्रिया. ‘विपणन’ या संकल्पनेचा अर्थ विपनन कार्याशी संबंधित घटकांना वेगवेगळ्या प्रकारे अभिप्रेत असतो. विपणन म्हणजे ग्राहकाच्या दृष्टीने वस्तूंची खरेदी करणे, तर कारखानदार व विक्रेते यांच्या दृष्टीने वस्तूंची विक्री करणे होय. जाहिरातदारांच्या दृष्टीने वस्तूंची वा सेवांची जाहिरात करणे, तर वाहतुकदारांच्या दृष्टीने वस्तू बाजारपेठेपर्यंत पोहोचविणे, असा विपणनाचा अर्थ केला जातो.

प्रसिद्ध अमेरिकन विपणनतज्ञ फिलिप कोटलर यांच्या मते विपणन ही विनिमय-प्रक्रियांच्या माध्यमातून मानवी गरजा व आवश्यकता यांची पूर्तता करण्याच्या उद्देशाने केली जाणारी कृती होय. वास्तविक विपणन ही एकच कृती नसून अनेक क्रियांची ती एकीकृत साखळीप्रणाली आहे, असे म्हणणे अधिक योग्य ठरेल. पुरवठ्याची योजना तयार करण्यापासून, ते वस्तूंचे व सेवांचे वितरण करण्यापर्यंत अनेक कार्यांचा समावेश विपणनामध्ये होतो.

ग्राहक हे विपणन कार्याचे मुख्य लक्ष्य असते, त्यामुळे ग्राहकांच्या गरजांचे स्वरूप समजावून घेणे, त्यानुसार वस्तू व सेवा यांचा पुरवठा करून ग्राहकांना अपेक्षित समाधान मिळवून देणे, तसेच जाहिराततंत्राचा प्रभावी वापर करून नवीन गरजा निर्माण करणे, ह्याला विपणन कार्यात महत्त्व असते. त्या दृष्टीने व्यवसाय संघटनेची धोरणे, कार्यक्रम व व्यूहरचनेची आखणी करणे व सुयोग्य संघटनामार्फत त्यांची अंमलबजावणी करणे याचा विपणन कार्यात समावेश होतोच, शिवाय ग्राहकांच्या क्रय-प्रेरणांचा शोध घेणे, त्यांचा परिमाणात्मक व गुणात्मक अशा दोन्ही दृष्टिकोनांतून अर्थ लावणे, हेदेखील विपणन कार्यात अपेक्षित असते.

औद्योगिक क्रांतीममुळे आर्थिक व्यवस्थेत अनेक मूलभूत स्वरूपाचे व दूरगामी परिणाम करणारे बदल घडून आले. संपूर्णपणे बदललेले उत्पादनाचे तंत्र, उत्पादनात यंत्रांचा केला जाणारा जास्तीत जास्त वापर, मोठ्या प्रमाणावर केले जाणारे मागणीपूर्व उत्पादन, उत्पादक व ग्राहक ह्यांच्यामधील प्रत्यक्ष संपर्काचा अभाव, ग्राहकांच्या गरजा व क्रय-प्रेरणा ह्यांच्याबद्दलची अनभिज्ञता, बाजारपेठाचे जागतिक स्वरूप, बाजारपेठांना प्रभावित करणाऱ्या विविध घटकांचे अस्तित्व इ. कारणांमुळे विपणनाचे कार्य अतिशय गुंतागुंतीचे बनलेले आहे. हे गुंतागुंतीचे कार्य पुढील तीन प्रमुख टप्प्यांमध्ये पार पडले जाते.

एकत्रीकरण : (ॲसेंब्लिंग). वस्तूंचे उत्पादन मोठ्या प्रमाणावर होत असल्याने, उत्पादन एका ठिकाणी तर त्यांचा उपभोग अन्य ठिकाणी होत असतो. त्यामुळे उत्पादक व उपभोक्ते यांचा परस्परांशी असणारा संबंध हा भिन्न मध्यस्थामार्फतच अप्रत्यक्षपणे येत असतो. उत्पादित वस्तूंना एकत्र करून त्यांना बाजारपेठेत प्रवाहित करावे लागते. त्यासाठी एकाच व्यवस्थापनाखाली वा नियंत्रणाखाली त्या गोळा कराव्या लागतात. तसे करताना वस्तूंची खरेदी-विक्री, त्यांची वाहतूक, साठवण व त्यासाठी आवश्यक असणारा अर्थपुरवठ या सर्व कार्यात असणारी जोखीम स्वीकारणे, वस्तूंची प्रतवारी ठरविणे इ. कार्ये करावी लागतात. त्यांचाही विपणन कार्यात अंतर्भाव होतो.

वितरण : (डिस्ट्रिब्यूशन). ग्राहकांना हव्या असलेल्या वस्तू योग्य वेळी व योग्य ठिकाणी उपलब्ध करून देण्याचे कार्य म्हणजे वितरण होय. एकत्रीकरणाच्या कार्यात भिन्नभिन्न उत्पादकांच्या उत्पादित वस्तू केंद्रिय ठिकाणी आणल्या जातात, तर वितरण कार्याद्वारे त्या पुन्हा भिन्न ठिकाणी असणाऱ्या ग्राहकांपर्यंत प्रवाहित केल्या जातात. त्यात पुन्हा एकत्रीकरणाच्या अवस्थेप्रमाणेच वस्तूंचा क्रय-विक्रय, त्यांची वाहतूक, साठवणूक, त्यांचे वर्गीकरण, प्रमाणीकरण, बांधणी इ. कार्ये वितरकाला पार पाडावी लागतात.

समानीकरण : (ईक्वलायझेशन). एकत्रीकरण व वितरण ह्या क्रिया वेगवेगळ्या ठिकाणी तर पार पाडल्या जातातच, शिवाय त्यांची दिशादेखील परस्परांच्या विरुद्ध असते. ह्या दोन क्रियांमध्ये समन्वय साधण्यासाठी जे विशेष स्वरूपाचे प्रयत्न केले जातात, त्यांना ‘समानीकरण’ ही संज्ञा आहे. बाजारपेठेतील विशिष्ट वस्तूंची मागणी व त्या वस्तूंचा पुरवठा यांमध्ये परिमाण, दर्जा, कालावधी व किंमत या चार बाबतींत विषमता असू शकते. ती दूर करून बाजारपेठेतील विविध प्रकारच्या ग्राहकांच्या गरजांनुसार वस्तूंचा पुरवठा करण्यासाठी समानीकरणाची आवश्यकता असते. योग्य वेळी व योग्य प्रकारे वस्तूंची साठवण व वाहतूके यांच्या साहाय्याने समानीकरणाचे कार्य प्रामुख्याने घाऊक व्यापाऱ्यांकडून केले जाते.

विपणनाचे महत्त्व : शेती, उद्योग व सेवा या सर्व क्षेत्रांमध्ये विपणनाचे महत्त्व असते. विकसित व विकसनशील अशा दोन्ही देशांमध्ये विपणनाचे महत्त्व सारखेच असल्याचे दिसून येते. आर्थिक विकासाच्या संदर्भात विपणन कार्याचे महत्त्व प्रकर्षाने जाणवते. विपणन व्यवस्थेच्या माध्यमातून कारखानदार व उत्पादकसंस्था यांच्याकडून उत्पादित वस्तू योग्य अशा बाजारपेठेमध्ये, योग्य वेळी व योग्य प्रमाणात पोहोचविल्या जातात. विपणनव्यवस्थेच्या माध्यमातून ग्राहकांच्या गरजांचे स्वरूप व परिणाम आणि उत्पादित वस्तूंचे स्वरूप व त्यांचे परिणाम यांमध्ये सामंजस्य निर्माण करता येते. विपणनव्यवस्थेच्या कार्यक्षमतेवर विपणन-परिव्यय, वस्तूंची बाजारातील किंमत आणि पर्यायाने ग्राहकांना मिळणारे समाधान अवलंबून असते. विपणनव्यवस्था ही उपक्रमशील कारखानदार, व्यवस्थापक व समाज यांना  जोडणारा दुवा असून समाजाची संपन्नता अवलंबून असते. शेतकऱ्यांनी तसेच कारखानदारांनी उत्पादित केलेल्या मालाला योग्य किंमत मिळणे व त्यामुळे उत्पादनात वाढ करण्यास त्यांना प्रोत्साहन मिळते. समाजातील क्रयशक्तीला योग्य दिशेने वळवून आर्थिक व्यवहारांची पातळी वाढविण्याला विपणनव्यवस्था कारणीभूत होऊ शकते. ही परिस्थिती उपक्रमशील उत्पादकांना अधिक संधी मिळवून देते व व्यवस्थापनाचे व्यवसायीकरण करण्यासाठी उपयुक्त होऊ शकते.

विपणनव्यवस्थेच्या माध्यमातून विविध गरजांची पूर्तता होत असते. ग्राहकांना त्यांच्या आवडीनिवडीनुसार व आर्थिक कुवतीनुसार वस्तू मिळाल्याने त्यांची गरज तर भागतेच पण मुख्य म्हणजे त्यांना खरेदीचे समाधान प्राप्त होते. विस्तृत व कार्यक्षम विपणनव्यवस्थेमुळे ग्राहकांना वस्तूंचा मुबलक प्रमाणावर पुरवठा होऊन त्यांच्या जीवनमानात सुधारणा होते व विपणनखर्चही त्यामुळे नियंत्रित करता येतो. विपणनामुळे ग्राहकांना त्यांच्या गरजांनुसार बाजारपेठेत उपलब्ध असलेल्या विविध प्रकारच्या वस्तू, वस्तूंचे विभिन्न उपयोग इत्यादींबद्दल माहिती मिळू शकते.

देशातील विपणनव्यवस्थेचा विकास झाल्यास शेती व औद्योगिक क्षेत्रांचा जलद विकास घडून येतो व त्यामुळे देशाच्या आर्थिक विकासाचा वेग वाढतो. विपणनव्यवहारांमध्ये गुंतलेल्यांना उपजीविकेचे साधन मिळते. अनेक स्वयंरोजगारांच्या संधी उपलब्ध होतात. व्यवस्थापनतज्ञ पीटर ड्रकर (१९०९ – ) यांच्या मते विपणनव्यवस्थेमध्ये करण्यात आलेल्या गुंतवणुकीचे अर्थकारणावर दूरगामी परिणाम घडून येत असल्याने, विपणन हे गुणकाची भूमिका पार पाडते, म्हणजेच झालेल्या गुंतवणुकीच्या अनेक पटींनी लाभ मिळतो. विपणनव्यवस्थेचा विकास झाल्यास देशातील उत्पादक संसाधनांचा आणि उत्पादनक्षमतेचा पूर्ण वापर होतो. विपणनामुळे सुप्त मागणीचे प्रभावी मागणीमध्ये परिवर्तन घडून येते बाजारपेठांचा विस्तार होतो. नवीन बाजारपेठा शोधून त्या काबीज केल्या जातात. व्यापारसंवर्धनासाठी आवश्यक असलेली संरचना अस्तित्वात येते, उत्पादनाची पातळी व आंतरराष्ट्रीय व्यापाराचे क्षेत्र यांमध्ये वाढ होते. विपणनव्यवस्थेचा विस्तार झाल्याने वाहतुकीच्या व दळणवळणाच्या सोयींचा विकास होतो. ग्रामीण भागातील सर्व खेडी बाजारपेठांशी जोडली जातात आणि तेथील नागरिकांना त्यांचया क्रयशक्तीप्रमाणे गरजा भागविता येतात. त्यांचे जीवनमान संपन्न होण्यास मदत होते. थोडक्यात, विकसित व विकसनशील अशा दोन्ही स्तरांवरील अर्थव्यवस्थेतील विकासप्रक्रियेत विपणनाची भूमिका महत्त्वाची असते.

विपणन कार्ये : क्लार्क अँड क्लार्क यांनी विपणनकार्याचे केलेले वर्गीकरण आता सर्वमान्य झालेले आहे. त्यांनी विनिमयाची कार्ये, वस्तु-पुरवठ्याची कार्ये आणि साहाय्यक कार्ये असे विपणनकार्याचे प्रमुख तीन विभाग पाडून, पुढे प्रत्येक कार्यात कोणत्या दुय्यम कार्याचा समावेश होतो, हे स्पष्ट केलेले आहे. विनिमयकार्यात प्रामुख्याने विक्री व खरेदी यांचा समावेश होतो. संभाव्य ग्राहकाचे मन वळवून त्यांनी विशिष्ट वस्तूची खरेदी करावी, ह्यासाठी विविध पातळ्यांवर करण्यात येणाऱ्या सर्व क्रियांचा विक्रीकार्यामध्ये समावेश होतो. विक्रीकार्यात वस्तू-नियोजन व विकास, संभाव्य ग्राहकांशी संपर्क साधण्याची क्रिया, मागणीची निर्मिती, विक्री कराराच्या अटी व त्या प्रत्यक्षात आणण्याच्या क्रिया विशेष महत्त्वाच्या मानल्या जातात. विपणन व्यवस्थापनाचा जो भाग वस्तूंची विक्री परिणामकारकपणे घडवून आणण्याच्या प्रयत्नांशी असतो, त्याला ‘विक्रीव्यवस्थापन’ असे म्हणतात. विक्रिव्यवस्थापनाला आपले विक्रीधोरण ठरवावे लागते व तदनुसार विक्रीचे इष्टांक साध्य करण्यासाठी कराव्या लागणाऱ्या प्रयत्नांना ‘विक्रीनियोजन’ असे म्हणतात. यात प्रामुख्याने विक्रीचे उद्दिष्ट साध्य करण्यासाठी व्यापक कार्यक्रमांची आखणी करणे, कार्यप्रणाली निश्चित करणे, विक्रीसंघटनेच्या प्रत्येक घटकांचे कार्य ठरविणे आणि या सर्व घटकांच्या प्रयत्नांमध्ये समन्वय साधणे ह्या बाबींचा समावेश होतो. विक्री-नियोजनाचे यश बऱ्याच अंशी विक्री-नियंत्रणावर अवलंबून असते. विपणनविषयक धोरणे व विक्रीयोजना कार्यान्वित करण्यासाठी अहवालाद्वारे तसेच सांख्यिकीय विश्लेषण, पत्रव्यवहार आणि व्यक्तिगत संपर्काच्या माध्यमाने पर्यवेक्षण करण्याच्या पद्धतीला ‘विक्री-नियंत्रण’ असे म्हटले जाते. विक्री-नियंत्रणामध्ये पूर्वनिर्धारित प्रमाणांच्या आधारावर विक्रीकार्याचे मूल्यांकन करण्यासाठी होणाऱ्या सर्व प्रयत्नांचा समावेश होतो.

वस्तूंची मालकी एका व्यक्तीकडून दुसऱ्या व्यक्तीकडे हस्तांतरित होण्यासाठी विक्रीप्रमाणेच खरेदीच्या कार्याचेही तेवढेच महत्त्व आहे. विनिमयाचा व्यवहार पूर्ण होण्यासाठी विक्रेत्याची जेवढी गरज असते, तेवढीच ग्राहकांचीही असते. विपणनामध्ये ‘खरेदी’ या संज्ञेचा अर्थ फक्त प्रत्यक्ष उपभोगासाठी केलेली वस्तूंची खरेदी एवढाच होत नाही. उपभोक्त्याप्रमाणेच मध्यस्थ, व्यापारी व कारखानदार यांनी विविध वस्तू मिळविण्यासाठी केलेले सर्व व्यवहारसुद्धा खरेदीमध्ये समाविष्ट होतात. खरेदीच्या कार्यात वस्तूंचा पुरवठा होऊ शकेल असा योग्य स्त्रोत निश्चित करणे, खरेदीवस्तूंची मात्रा निश्चित करणे, गुण, श्रेणी, पद्धती व आकार ह्यांबाबतीत निवड करणे या विविध क्रियांचा समावेश होतो. खरेदीच्या व्यवहारामध्ये खरेदी-अंदाजपत्रक तयार करणे, वेगवेगळ्या विक्रत्यांशी संपर्क साधणे, वस्तूंच्या पुरवठयांचे स्त्रोत अभ्यासणे, वस्तूंचे एकत्रीकरण करणे, खरेदीच्या शर्ती व अटी निश्चित करणे, खरेदीकराराची अंमलबजावणी करून वस्तूंचा ताबा घेणे व त्यांची किंमत अदा करणे अशा विविध अवस्थांचा समावेश होतो. विपणनप्रणालीमध्ये वस्तुविनिमयाच्या खालोखाल प्रत्यक्ष वस्तूची साठवण व वाहतूक या कार्याचे महत्त्व असते. साठवण व वाहतूक ही दोन्ही कार्ये वस्तूंच्या हस्तांरणाला साहाय्य करीत असतात. भविष्यकाळात उपयोगी पडणाऱ्या वस्तूंना सुरक्षित ठेवण्याच्या क्रियेला ‘साठवण’ (वेअर हाउसिंग) असे म्हणतात. वस्तूंची साठवण केल्यामुळे बाजारातील विशिष्ट वस्तूंची मागणी व पुरवठा यांमध्ये समन्वय निर्माण होतो. किंमतीमधील चढउतार कमी होतात. अतिरिक्त वस्तूंचा गरजेनुसार केव्हाही उपयोग करता येतो व विपणनाची तर कार्येही कार्यक्षमतेने पार पाडता येतात. मालाची साठवण करण्यासाठी खाजगी, सार्वजनिक, सरकारी व बंदिस्त गोदामे असतात. उत्पादित वस्तू उपभोक्त्यांपर्यंत वाहून नेण्याच्या दृष्टीने वाहतूक हे एक महत्त्वाचे विपणनकार्य मानले जाते. वाहतुकीच्या विविध साधनांचा विकास हा आर्थिक विकासाचा वेग ठरविणारा एक निर्णायक स्वरूपाचा घटक असतोच, शिवाय विपणनाच्या विकासालाही तो कारणीभूत ठरतो.

साहाय्यक अशा विपणनकार्यामध्ये अर्थपुरवठा, जोखमीचे व्यवस्थापन, बाजार-समाचार व प्रमाणीकरण या प्रमुख कार्याचा समावेश होतो. अर्थपुरवठा हा विपणनकार्याचा आधार असून त्यामुळे विनिमयक्रिया सुरळीतपणे पार पाडण्यास मदत होते. आधुनिक विपणनव्यवस्थेसाठी जमीन, इमारत, फर्निचर इ. स्वरूपाची स्थिर गुंतवणूक करावी लागते व त्याशिवाय खेळते भांडवलही मोठ्या प्रमाणावर लागते. आवश्यक ते भांडवल जमा करणे व विपणनकार्यासाठी ते उपलब्ध करणे या दोन्ही क्रिया अर्थपुरवठ्यात अभिप्रेत असतात. विपणनाच्या क्षेत्रात अंगभूत असलेल्या अनिश्चिततेमुळे ह्या क्षेत्रात भिन्नभिन्न कार्ये करणाऱ्या व्यक्तींना ज जोखीम उचलावी लागते, तिला ‘विपणन-जोखीम’ असे म्हणतात. विपणनव्यवस्थेत नैसर्गिक किंवा मानवी घटकांमुळे निर्माण होणारी अशी अनेक प्रकारची जोखीम पतकरावी लागते. विपणनव्यवस्थेचे यश या सर्व जोखमींचे व्यवस्थापन करण्याकरिता केलेल्या प्रयत्नांच्या परिणामकारकतेवर अवलंबून असते. जोखीम-व्यवस्थापनात ती टाळण्यासाठी करावे लागणारे व ती अटळ असल्यास कमी करण्यासाठी करावे लागणारे प्रयत्न यांचा समावेश असतो. विपणनाचे यश वेळेवर व अचूक निर्णय घेण्यावर अवलंबून असते. या दृष्टीने बाजारपेठेतील माहिती व आकडेवारी संकलित केली जाते, तसेच तिचे विश्लेषण् करून व अर्थ लावून त्या आधारे निर्णय घेतले जातात. अशी माहिती अनेक मार्गांनी जमा करता येते. परंतु ती अचूक, पुरेशी व अद्ययावत असली पाहिजे. विपणनाच्या साहाय्यक कार्यामध्ये प्रमाणीकरण (स्टँडर्डायझेशन) आणि श्रेणीकरण (ग्रेडेशन) यांचे स्थान महत्त्वाचे असते. एखाद्या वस्तूच्या अंगभूत भौतिक लक्षणांच्या वा गुणांच्या आधारावर त्या वस्तूंच्या बाबतीत प्रमाणे निर्धारित करण्याच्या क्रियेला ‘प्रमाणीकरण’ असे म्हणतात. प्रमाणीकरणामुळे वस्तूचे श्रेणीकरण किंवा प्रतवारी करणे सोयीचे होते त्यामुळे श्रेणीचा उल्लेख करून खरेदी-विक्रीचे सौदे केले जाऊ शकतात व खरेदी –विक्रीच्या व्यवहारामध्ये सुलभता येते. भारतात कारखान्यातील वस्तूंच्या प्रमाणीकरणाचे कार्य ⇨भारतीय मानक संस्थेच्या (इंडियन स्टँडर्ड इन्स्टिटयूट) मार्फत करण्यात येते. ज्यांचे ‘ISI’ हे चिन्ह प्रसिद्ध आहे. दुधदुभत्यासह शेतीमध्ये उत्पादित होणाऱ्या प्रमाणीकृत वस्तूंची बाजारपेठेत विक्री करताना डब्यावर किंवा संवेष्टनावर लावण्यात येणारे चिन्ह ⇨ॲगमार्क ह्या नावाने प्रसिद्ध आहे.

विपणन व्यवस्थापन : विपणनाच्या क्षेत्रामध्ये व्यवस्थापनाची तत्त्वे व पद्धती यांचा अवलंब करण्याच्या प्रक्रियेला ‘विपणन व्यवस्थापन’ असे म्हणता येईल. संपूर्ण विक्रय मोहिमेमधील सर्व अवस्थांमध्ये केली जाणारी योजनांची आखणी व त्यांची अंमलबजावणी व क्रियांचा अंतर्भाव विक्रय व्यवस्थापनात होतो. विपणनकार्य करणाऱ्या संस्थेची उद्दिष्टे गाठण्याच्या हेतने विपणनाच्या दोन्ही बाजूंना लाभकारक ठरतील असे विनिमयाचे व्यवहार करण्याकरिता आणि बाजारपेठांशी संबंध प्रस्थापित करण्याकरिता, तसेच त्यांचे संवर्धन व जतन करण्याकरिता आखण्यात आलेल्या कार्यक्रमांचे नियोजन, अंमलबजावणी, विश्लेषण व नियंत्रण म्हणजे ‘विपणन व्यवस्थापन’ अशी व्याख्या फिलिप कोटलर यांनी केली आहे. विपणन व्यवस्थापनामध्ये ग्राहकांच्या गरजा, इच्छा, जाणिवा तसेच अग्रक्रम यांच्या पद्धतशीर विश्लेषणावर भर दिला जातो. या विश्लेषणाच्या आधारे वस्तूचे स्वरूप व मूल्यनिर्धारण, दळणवळण आणि वितरण ही कार्ये केली जातात. संस्थेची उद्दिष्टे गाठण्यासाठी मागणीची पातळी, मागणीनिर्मितीचा काळ आणि मागणीचे स्वरूप नियंत्रित करणे हे विपणन व्यवस्थापनाचे महत्त्वाचे कार्य मानता येईल. बाजारपेठांमधील संधीचा अचूक अंदाज घेणे व त्यानुसार विपणन-नियोजन करणे, विपणन संस्थेची उभारणी करणे, विपणनकार्याचे संचालन व नियंत्रण करणे या प्रमुख बाबींचा विपणन व्यवस्थापनामध्ये अंतर्भाव होतो. 

पहा : खरेदी बाजारपेठ विक्रय व्यवस्थापन. 

संदर्भ : 1. Kotler, Philp, Marketing Management, New Delhi, १९९३.

           2. Thakur, Devendra, Marketing Principles and Techniques, New Delhi, १९९३.

           ३. देशमुख, प्रभाकर, विपणन व्यवस्थापन, नागपूर, १९८५.

चौधरी, जयवंत.

“